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　　在品牌评估领域，各式榜单五花八门，但最具权威的不外乎Interbrand、BrandZ、Brand Finance和World Brand Lab这四个在全球受到广泛认可的榜单。

　　作为一家品牌全球化的一站式服务公司，WeBranding特邀三星电子大中华区高级品牌经理桑海鹏撰稿，为我们详细解读这四份权威榜单，帮助我们了解这些榜单各自的历史和排名方式，理清它们之间的差异。希望通过这篇分析，令读者在今后遇到各种眼花缭乱的榜单时可以做到心中有数、有所侧重。

　　2019年《财富》世界500强，中国企业上榜数量达到129家，历史上首次超过美国（121家）。2019年Interbrand最佳全球品牌榜100强中，美国品牌占据50席。华为是此次唯一上榜的中国品牌，排名第74位。2019年BrandZ全球品牌价值100强排行榜中，中国上榜品牌共15个，阿里巴巴和腾讯进入前十。2019年Brand Finance全球最具价值品牌500强排行榜（Brand Finance Global 500 2019），中国品牌表现强劲，上榜品牌达77家。2018年世界品牌实验室（World Brand Lab）《世界品牌500强》排行榜中，38个中国品牌入选。

　　一般来说，公司的营销推广大多会引用《财富》世界500强（营收、利润）的排名来正面宣传企业的发展状况。近些年来，公司的品牌价值、全球最佳品牌榜、中国最佳品牌榜、行业品牌榜、出海品牌榜等各种宣传层出不穷，经常见诸报端。

　　一方面，企业更加重视品牌，加强品牌建设，需要多种角度发声。另一方面，各家品牌价值评估机构，也在积极进行市场竞争。

　　品牌是企业最重要、最宝贵的无形资产。品牌是产品的“脸面”，是用于识别一家公司的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来的特有名称或符号。制造商制造的是产品，但消费者购买的是品牌。产品和服务不断地迭代更新，强有力的品牌更能赢得消费者的购买意向、支付溢价、重复购买、忠诚度、规避风险（例如公司层面曝出负面消息，品牌本身还能维持发展）等。

　　唯有强大的品牌才能拥有顽强的生命力，经受住时间的考验，才能与消费者产生长久的共鸣，才能在打造新产品、推出新服务、进军新门类，甚至大胆尝试新的经营模式时，更容易获得成功。

　　中国品牌的创造起步比较晚，但近些年来发展迅速，很多品牌也已走出国门，闯荡世界，价值不菲。面对上述一张张看似或稍显暗淡或光鲜靓丽的榜单，我们不禁思考，中国品牌是真的强大了？还是因大而强？或者真相是，从“中国制造”到“中国创造”，再到“中国智造”，“制造大国，品牌弱国”的问题依然严峻。

　　品牌价值是“以可转让的货币单位表示的品牌经济价值”（ISO10668，2010）。品牌价值如何量化评估，学术界、实战派、从业者等众说纷纭，至今也没有达成统一的共识。通常，品牌价值不会计入公司的资产负债表，那么在面对企业收购、兼并、资金募集、品牌授权、特许使用等问题时，应当如何评估品牌价值？

　　本文将通过介绍目前全球较为权威的Interbrand、BrandZ、Brand Finance、世界品牌实验室（World Brand Lab）等四家品牌价值评估机构，及其对品牌价值评估方法的简要概述，希望在品牌价值评估的实践方面，提供一些借鉴和参考。但，正所谓：

　　我们首先来看看这四家全球品牌价值榜的对比，真是“莫衷一是，各执己见”，各家都有自己的品牌价值理论和品牌价值评估因素，这些鲜明的差异，也使得品牌价值被赋予了不同的内涵。这，可谓是：

　　但我们也不难发现，在各家榜单中，苹果、谷歌、亚马逊、微软等全球品牌都位列前四，可口可乐、三星、丰田、梅赛德斯-奔驰、麦当劳、Facebook、AT＆T等品牌，也都在两个或三个榜单中排名前十，还有更多被大众熟悉的国际品牌同时出现在这些榜单中，只是在各榜单中的名次略有不同。

　　华为是唯一在四个品牌价值榜中全部上榜的中国品牌，中国工商银行、中国移动、腾讯在三个榜单中排在前100名。中国建设银行、中国农业银行、中国平安、国家电网、阿里巴巴、海尔、茅台在两个榜单中排在前100名。

　　Interbrand对什么是“全球品牌”有严格的定义，更加关注企业的全球化战略布局。从这个标准讲，BATJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）、TMD（字节跳动、美团、滴滴）、“四大行”、“两桶油”等国内知名企业，或是主要深耕国内市场，暂时没有出海打算；或是虽有一些跨国业务，但只是在海外有生意而已，整体营收占比不大；或是在产业布局、研发制造、员工构成、文化制度等方面未能实现全球化，难以称之为真正意义上的全球化品牌。可以说，入选Interbrand最佳全球品牌榜的品牌，才是真正的“国际大牌”、“国际范儿”。至今，中国品牌也只有HTC、华为、联想上榜。

　　HTC于2011年上榜，位列第98位，这也是至今唯一的一次。辉煌早已成为了过去式，如今的HTC正在没落中苦苦挣扎，艰难寻找突围之路。

　　华为于2014年首次上榜，也是首家进入该榜单的中国大陆品牌，当年排在第94位。此后，连续6年跻身全球前100名。2015年，第88位。2016年，第72位，成为科技领域排名上升最快的品牌之一。2017年，第70位。2018年，第68位。这五年间，华为持续保持排名上升。但2019年，下降6位，排在第74位。华为也是最近两年唯一上榜的中国品牌。

　　2015年至2017年，联想连续三年入选Interbrand最佳全球品牌榜100强，成为中国仅有的两家上榜品牌之一，最高排名第99位，遗憾的是，最近两年都未能入选。如今的联想集团，已经是营业额超过500亿美元的《财富》世界500强企业，业务遍及全球180多个国家和地区，PC出货量稳居世界第一，同时也是全球超算TOP500份额第一的制造商。毋庸置疑，联想，早已是一个真正的全球化品牌。

　　BrandZ、Brand Finance、世界品牌实验室（World Brand Lab）对海外营收、财务盈利没有要求，因此有更多的中国品牌得以入选。但我们也发现，在个别榜单中，出现了仍在烧钱、从未盈利的企业。这似乎与“最佳品牌”有些不符。

　　Brand Finance、世界品牌实验室（World Brand Lab），公布的榜单是世界品牌500强，并不拒绝B2B企业，因此上榜的中国企业也更多。

　　Interbrand、BrandZ、Brand Finance通过各自的理论和方法，计算品牌的具体价值。世界品牌实验室（World Brand Lab）评判依据是品牌的世界影响力，对品牌进行了评分，但不计算具体价值。

　　因此，综合以上对比分析，我们尝试用一个词来概括形容这几个品牌价值榜的特征和差别。

　　在各个榜单中，美国都稳居品牌大国第一，中国入选的品牌数量与世界第二经济大国的地位并不匹配。必须承认，与发达国家相比，我国还存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳等诸多问题。中国企业的全球化品牌建设之路，依然任重道远。

　　经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。中国品牌如何讲好中国故事，如何创造品牌价值，如何走向国际舞台，这值得有更高理想、更大“野心”、全球视野的企业认真思考，砥砺奋进。

　　但这并不是只有大企业、大公司才能做的事情。冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功。所有的大企业都是从小企业做起来的。2019年《财富》世界500强排行榜，小米首次登榜，排名第468位。2010年4月成立的小米，仅用了9年时间，成为史上最年轻的世界500强公司（除了合并产生的公司外）。2018年，小米首次进入Brand Finance全球品牌价值500强，排名第455位，2019年排名大幅上升，位列第337位。2019年BrandZ 全球品牌100强，小米首度入围，排名第74位。

　　品质让品牌更具“底气”，科技让品牌更具“硬核”，创新让品牌更具“活力”，我们期待更多高品质、高科技、高价值的中国品牌走向世界、享誉全球。

　　Interbrand于1974年在英国伦敦成立，是全球最大的综合性品牌咨询公司之一，隶属于宏盟集团（Omnicom Group），拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处，客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。

　　Interbrand自1988年起在行业内率先开创了品牌价值研究。作为第一个通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系（概述了品牌货币估值的要求），Interbrand的整个分析方法论被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。Interbrand因其每年的最佳全球品牌榜而被业界广泛认同，该榜单是全球最具价值品牌的指向标之一。

　　要想跻身进入Interbrand最佳全球品牌之列，必须是真正的全球品牌，必须成功地跨越地理和文化的界限，其业务必须扩展到世界重要经济中心，并进入主要的增长市场。

　　（2）必须在亚洲、欧洲、北美地区占据重点地位，并广泛涉足新兴的发展中国家和地区

　　这一点排除了很多不与消费者直接产生关系的B2B公司。举例来说，中国建筑集团有限公司在2019年《财富》世界500强排行榜中名列第21位，收入和利润都非常高，但很难评估这家公司的品牌价值。

　　Interbrand定义的“全球品牌”，真正业务覆盖全球、财务数据公开透明、长期盈利持续增长、直接面向消费者，这也就解释了为什么那么多进入《财富》世界500强的中国巨头公司，被排除在了该榜单之外。

　　Interbrand认为应以未来收益为基础评估品牌资产，评估主要通过三个关键维度：

　　品牌的财务表现衡量一个组织为其投资者所带来的原始财务收益。Interbrand采用经济附加值（EVA, Economic Value Added）的概念来分析经济收益。所有的财务分析都基于公开的财务信息，对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。

　　品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标，它反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。换句话说，就是顾客在做出购买决策时，品牌直接贡献于购买决策的百分比。通过这个指标，可以能将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。

　　品牌强度是衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力。通过10个关键指标来衡量品牌作用力，分别是内部因素中的品牌清晰度、品牌承诺（内部重视程度）、品牌管控、品牌响应，以及外部因素中的品牌真实性、品牌相关性、品牌差异性、品牌一致性、品牌存在感和品牌参与度。对这些维度的评估是相对于同行业中其他品牌进行的，通过这种分析，可以判断某个品牌在那些方面最具品牌实力。

　　从2000到2019年，20年间，一直保持在Interbrand最佳全球品牌榜中的品牌，共35个。按照2019年的榜单排名，分别是：苹果、亚马逊、微软、可口可乐、三星、丰田、奔驰、麦当劳、迪士尼、宝马、IBM、英特尔、思科、耐克、LV、通用、SAP、百事可乐、宜家、百威、Gucci、福特、吉列、雀巢咖啡、大众、花旗、阿迪达斯、星巴克、飞利浦、惠普、索尼、家乐氏、高露洁、松下、壳牌。

　　这20年，Interbrand最佳全球品牌榜中一共出现了172家企业，也就是这20年中，平均一年只有3.6个品牌新增或消失。

　　在Interbrand最佳全球品牌排行榜更替中，美国企业始终独领风骚，长期在榜单中独占一半左右的份额。中国企业规模越来越大，但在全球的品牌影响力几乎和10年前、20年前相比没有太大变化，中国强品牌的塑造之路，任重道远。

　　BrandZ是全球最大的传播集团WPP旗下调研公司凯度华明通略 （Kantar Millward Brown）发布的品牌报告，从2006年开始发布BrandZ全球品牌价值100强榜单。

　　作为全球权威的大型品牌建设平台，BrandZ研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将企业的财务市场数据和一线调研数据相结合，综合考虑品牌的财务表现（根据凯度消费者指数和彭博的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand Contribution Index）。

　　财务价值 = 归属于特定品牌的企业收益 x 品牌乘数（类似于财务分析师使用的股票市值计算法）

　　品牌力是BrandZ品牌资产指标，代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。BrandZ重点关注品牌的三个方面，认为这三方面是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在：

　　根据Google Surveys问卷答案计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分，同时结合Google及YouTube搜索指数计算出的品牌搜索指数来计算“突出性”。

　　BrandZ通过缜密分析各家公司的财务和业务绩效，估算出品牌在带动业务收入增长、增加企业市值方面产生的价值。所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是像华为这样定期公布经过审计的财务报告的品牌。

　　BrandZ是唯一一个将消费者意见囊括在内的品牌价值榜单，消费者的日常购买决策会影响品牌在榜单中的位置。调研覆盖超过50个国家的370万消费者，获取他们对超过16.6万个品牌的看法。

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　　通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。这种洞察不仅可以帮助定性分析一个品牌价值的增减，还有助于从数据中得出背后的原因。

　　榜单的排名也考虑了地区差异，因为即使是真正的全球品牌，品牌贡献的衡量方式也可能存在重大的国别差异。

　　BrandZ报告得到全球许多知名金融机构的信赖，因此得以直接进入彭博终端，服务于全球30多万名最具影响力的决策者。

　　Brand Finance 1996年创建于英国，是全球领先的第三方企业品牌评估及战略咨询公司。在过去的二十多年间，其致力于帮助企业将品牌的意识贯彻到公司运营的各个层面，帮助企业了解其品牌创造的贡献，引导企业制定增值式品牌管理战略。

　　Brand Finance是起草了国际化公认的品牌价值标准 – ISO10668，以及最新被批准的品牌价值评价标准 – ISO20671的核心成员之一。自 2007 年开始编制全球品牌价值排行榜，每年发布一次，因其专业性和独立性而受到全球上市公司的广泛认可。

　　Brand Finance使用特许费率法计算品牌在其排名表中的价值，此方法通过计算出一个品牌的特许费率来估计未来可归因于专利使用的收入，以达成“品牌价值”，将其理解为许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下，品牌使用者所需支付的款项。

　　1. 使用评估营销投资，利益相关者资产和业绩的衡量标准的平衡计分卡计算品牌实力。品牌强度表示为品牌强度指数（BSI）评分，评分范围为0至100。

　　2. 确定每个行业的特许费率范围，反映品牌对购买决策的重要性。在奢侈品行业，此费率的极值最高；采矿行业中，货物通常被商品化，则此费率较低。这是通过审查源自Brand Finance广泛数据库的可比许可协议完成的。

　　3. 计算特许费率。通过将品牌强度指数和特许费率范围结合，以获得该品牌的特许费率。例如，假设某行业的品牌特许权费率范围为0-5％，一个品牌的品牌强度指数为80，则该品牌在某行业的使用费率将为4％ 。

　　5. 使用历史收入，市场分析师预测和经济增长率的函数确定预测品牌具体收入。

　　Brand Finance拥有独立、透明和丰富的品牌价值计算体系，其计算技术的严谨性以及遵从ISO标准的近乎苛刻的执行流程，为全球资本市场投资者、各级金融服务主体以及要求提升自身品牌价值的企业组织所信赖。

　　全球品牌价值榜延伸解读：世界品牌实验室（World Brand Lab）

　　世界品牌实验室（World Brand Lab）是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（Robert A. Mundell）担任主席，全资附属于世界企业家集团（。

　　世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、品牌保护，其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

　　世界品牌实验室自 2003年开始就对世界50个国家的4万多个主流品牌进行跟踪研究。2004年第一次发布《世界最具影响力的100品牌》，从2005年开始每年发布《世界品牌500强》（The Worlds 500 Most Influential Brands），其评判依据是品牌的世界影响力。

　　所谓品牌影响力（Brand Influence），是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率（Market Share）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership），世界品牌实验室对全球2万个知名品牌进行了评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

　　2018年世界品牌实验室（World Brand Lab）《世界品牌500强》排行榜中的38个中国品牌：

　　2019年世界品牌实验室（World Brand Lab）《世界品牌500强》，预计将于12月内揭晓。

　　本文作者桑海鹏，品牌联盟商学院BMBA十一期学员，三星（中国）投资有限公司高级品牌经理，