FRAME邀请了三位行业资深人士：咨询机构Stylus品牌咨询(趋势、洞察和创新)总监Katie Baron、阿迪达斯全球零售品牌设计总监Jelle Sapulete和意大利建筑事务所ASA Studio创始人兼合伙人Flavio Albanese，与我们一起分享了他们对实体零售业的看法，数字技术将发挥的作用，以及为什么培养文化和归属感是重要的。
Baron分享了她对疫情之前的旗舰店的主要观点，并以伦敦牛津街（英国首要的购物街，是伦敦西区购物的中心）的大型Topshop为例，说这个空间曾经是“青年文化的朝圣地”，但这个零售商“没及时走上电商之路——也没能创造令人兴奋的全渠道体验。”
换句话说就是，有种“迷失自我的感觉”。在她看来，品牌零售最重要的地方在于了解他们的受众是谁，受众所在的社区在哪里，以及受众的需求是什么。疫情之后，她认为品牌会更强调运用他们的产品来帮助受众“提升自我，表达自我”。
1994年起开业至今的Topshop伦敦牛津街旗舰店宣布永久关闭。对不少在伦敦生活了多年的人来说，这个硕大旗舰店的倒闭，可以算得上“爷青结”。
她希望Topshop能创造一个“复活空间”，可以彰显品牌DNA之外，回应消费者的需求。
在欧洲，微型城市主义（micropolis-ism）的时代已经来临，超大城市逐渐去中心化，人们分散在不同的地方生活，工作，甚至已经不在城市了。
尽管如此，你仍然可以在不同地区的一个完美地段找到一家店铺，里面陈列着全球知名的时装品牌产品。他们可以用这个空间，让人能感受其真实而生动的品牌形象。在碎片化，去中心化的大环境下，旗舰店更需要回应核心的受众。
阿迪达斯的牛津街旗舰店由设计咨询公司Brinkworth打造。© Adidas
在阿迪达斯牛津街旗舰店的Maker Lab，顾客可以动手设计定制。 © Adidas
“零售业实际上是一种让人们有归属感的文化，”Sapulete回应道，他举了一个体育界的案例，“看看体育场进行的赛事，球迷们会在那里找到类似的归属感。他们到现场不仅仅是为了支持他们的球队，也是为了在那里感受到彼此真正的连接。身在其中，属于其中，这种感觉非常棒。”
Baron也表示他希望疫情之后，零售商能找到旗舰店新的存在意义和使用功能，并“恢复它们的能量”。
找到旗舰店新的存在意义和使用功能的问题上，5月刚刚在上海新天地南里和正大广场分别增设了最新城市概念店和旗舰店的另一知名品牌迪桑特，在自己最新的两个门店中融入了“社群运营”，通过创建专属品牌独特运动基因的“行动家俱乐部”，通过品牌的线下门店进行触达，以重点城市的旗舰门店为聚点，达成与消费者的深度链接。
ASA Studio Albanese为Thom Browne设计的新旗舰店从意大利理性主义和20世纪50年代的美国办公空间中汲取灵感。图为加拿大店。
曾为Thom Browne、Fope等品牌设计门店的Albanese指出，一个有效的品牌空间不是让你简单地挑选商品、付款和离开，而是邀请你留下来，与产品、人和气raybet最佳电子竞技平台氛进行互动。“这是一个让你拥有新的用户体验的地方，空间以及空间里的内容给你的感觉。”他解释道。
Sapulete亦表示，“购物体验不在于数量，而在于自发性和疯狂的体验。在我看来，对一个城市和零售业来说，至关重要的是：允许你以不同的方式进行探索，而不仅仅只是提供一个消费过程。”
把旗舰店视为品牌传播和品牌故事的展示空间，Baron认为在未来，这样的商店必须更加灵活，掌握文化脉搏，并提供与之相符的体验内容。
“对我来，这是一个品牌在某些方面作为线下媒介的方式。”她认为Burberry与腾讯合作在深圳打造的新“社交零售”店就是一个成功案例，“展示了真正的数字生活、实体生活和基于社交媒体的生活的融合，是新的社交技术和全渠道技术在实体空间的统一，这可能是真正有价值的做法。”
“这里面还有很多略带游戏化的元素，但也有更微妙的一面——我认为这在疫情结束后会变得非常重要的一点：在这个空间里，通过使用个人设备，你可以在店内进行非常个人的体验，自行控制店内节奏。人们的社交生活是在实体空间发生的，但线上与线下两者并非二选一，而是体验共存。”
“不仅要看数字世界介入我们实体空间的尺度，也要看我们的实体空间可以渗透到虚拟世界的深度，这会非常有趣。”Sapulete指出：“到目前为止，我所看到的唯一真正有趣的例子是潮流展会ComplexLand。我非常期待未来我们将如何在虚拟世界塑造类似的内容。在实体零售世界里已经有很多花里胡哨的东西，但是有多少能真正与数字世界进行联动或带来影响和反馈？”
ComplexLand是一个面向Sneaker收藏家、潮玩达人的线下嘉年华活动，每年举办两次。由于疫情，活动改为线上进行，采用VR技术结合电脑游戏的模式，参与者之间可以互动，且每周提供不同的摊位和体验内容，你可以随时登陆或退出。
“我认为零售空间必须更加社会化，”Albanese表示，“未来的旗舰店，是人们真正相互交流的地方，而不是像我们在手机或应用程序上那种人为的、虚拟的社交场合。”他认为，一家商店是否能让你连接“10分钟、1小时或2小时，这并不重要”，重要的是这种互动需要以一种有意义的方式得到满足。
“实体空间的存在——一个让消费者对品牌进行朝圣的文化圣地，这仍然非常重要，我认为旗舰店仍然是有存在价值的。” Baron回应道，但正如她所强调的，品牌需要考虑的是将旗舰店的选址以及灵活性。
“（实体店）拥有各种与人建立联系的可能性，这真的会非常有趣，”Sapulete回应道，“但如果没有好好地讲述品牌故事，没能用令人印象深刻的方式展示出来，那可能就会错失创造归属感的机会。而归属感，才是未来旗舰店真正的价值所在。”
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